Comment la loi contre la fast-fashion a été réduite à une arme anti-Shein

PARIS — Cibler la mode “ultra-éphémère” à défaut de s’attaquer à la mode éphémère. L’ajustement n’est pas que sémantique, et il est loin de passer inaperçu.

Alors que la proposition de loi contre la fast-fashion est examinée lundi 2 juin en séance au Sénat, le gouvernement a déposé un amendement qui en dit long sur la portée finale du texte : celui-ci n’a plus pour but de “réduire l’impact environnemental de l’industrie textile”, mais de viser spécifiquement “les nouveaux entrants sur le marché de l’habillement qui misent sur un renouvellement extrêmement rapide des collections”.

Un sévère et ultime coup porté à l’ambition initiale de la réforme imaginée par la députée Horizons Anne-Cécile Violland. “Le texte va finir en loi anti-Shein, alors qu’il visait à ce que toute la filière fasse un effort”, se désole la rapporteure auprès de POLITICO.

La proposition de la députée avait pourtant commencé par un petit exploit, en recueillant l’unanimité des voix à l’Assemblée en mars 2024. “Le texte était inscrit dans une niche Horizons et a été examiné en une demi-journée”, recadre toutefois un lobbyiste, qui suit le dossier depuis ses débuts.

“Derrière le vote de l’Assemblée, il y avait aussi le soutien de Christophe Béchu [alors ministre de la Transition écologique] et d’Edouard Philippe, à la vision du business mâtinée d’écologie et de protectionnisme”, abonde le patron d’une fédération du secteur.

Une ambition à reculons

Un an plus tard, c’est donc sur un texte à la portée drastiquement réduite que les sénateurs se penchent dans l’hémicycle.

En commission, ils avaient déjà sorti les ciseaux. Le texte ne prend plus en compte la méthodologie de l’affichage environnemental dans le calcul du bonus-malus sur les vêtements neufs, épargne les marques de fast-fashion européennes et, à force d’assouplissements pour ménager les plateformes multimarques (comme Zalando ou Veepee), la future loi pourrait louper les marques chinoises comme Shein et Temu, leur cible ultime. L’interdiction de la publicité, d’abord totale, a aussi été circonscrite aux influenceurs.

Enthousiastes lors de l’examen à l’Assemblée, les associations environnementales et les fabricants les plus vertueux déchantent.

“A la fin d’un rendez-vous à Bercy, les larmes sont montées, confie Julia Faure, vice-présidente du Mouvement Impact France et présidente d’En Mode Climat. J’ai demandé à Véronique Louwagie et son cabinet ce que j’allais bien pouvoir dire aux industriels du made in France. Que la ministre censée nous défendre privilégie Primark ?”

Au sein même de l’Alliance du commerce — dont plusieurs enseignes européennes de fast-fashion sont membres —, des dissensions ont éclaté une semaine avant l’examen du texte en séance au Sénat. Au point que Laura Marquant, directrice générale des enseignes Tara Jarmon et Zapa, a annoncé son départ : “L’Alliance du commerce aurait dû nous défendre. Elle a choisi de défendre un statu quo toxique.”

Des objectifs passés de mode

Parmi les embûches sur le chemin du texte, on trouve la dissolution et les changements d’équipe à Matignon, presque plus rapides que la sortie des nouvelles collections.

Pour inscrire le texte au Sénat, “il a fallu faire connaître la proposition de loi, d’abord auprès des cabinets de Michel Barnier, puis de François Bayrou”, égrène la sénatrice Sylvie Valente Le Hir à POLITICO.

Début 2025, la rapporteure LR, soutenue par le président de la commission du Développement durable, le centriste Jean-François Longeot, a fait des pieds et des mains pour inscrire le texte à l’ordre du jour.

Malgré leurs efforts, fin février, rien ne bouge. Les regards se tournent alors vers Matignon, où François Bayrou, peu enclin à toucher au budget des plus modestes, ne soutient guère des mesures qui pourraient alourdir le coût des vêtements.

“Bayrou voit la mode comme un sujet de bonne femme et reprend les arguments de Castaner”, grince à l’époque un patron de fédération du textile. L’ancien ministre de l’Intérieur, recruté par Shein, critique à l’époque “une TVA sur les produits des plus pauvres”.

Pour faire pression, les deux sénateurs inscrivent le texte en commission le 19 mars, sans savoir quand il sera programmé dans l’hémicycle. “C’était une décision assez inédite pour montrer que nous ne reculerions pas”, rappelle Sylvie Valente le Hir. La stratégie s’avère payante : le gouvernement inscrit finalement le texte la semaine du 2 juin.

En coulisses toutefois, la rapporteure accepte de remettre l’ouvrage sur le métier.

Elle retravaille des articles avec le cabinet de la nouvelle ministre déléguée au Commerce, Véronique Louwagie, qui impose une condition : qu’il soit conforme au droit européen. Le gouvernement veut éviter d’empiéter sur les prérogatives de la Commission, alors qu’elle se penche sur la concurrence déloyale des e-commerçants étrangers, comme Shein. La sénatrice LR se laisse convaincre.

En parallèle, Donald Trump a lancé début janvier les hostilités contre l’Union européenne en annonçant vouloir taxer des produits importés aux Etats-Unis. De plus, les difficultés s’accumulent pour les enseignes françaises. Dernières touchées, les marques Jennyfer (220 boutiques et 1000 salariés) et Naf Naf (600 employés) sont placées en liquidation judiciaire.

Dans ce contexte, il convient de soutenir “la France des territoires et les enseignes qui y sont implantées, sans leur ajouter de difficultés supplémentaires”, martèle la sénatrice à POLITICO.

Sauver le textile français

En commission, Valente Le Hir revoit donc le cœur du texte : la définition même de la fast-fashion, qui s’appuie sur la fréquence de renouvellement des produits vendus par une marque.

Dans un amendement, la sénatrice suggère désormais de placer le curseur sur la base du nombre de produits neufs, et non plus de références, proposés chaque jour sur un site. Objectif : éviter que certains sites de e-commerce européens — qui recensent de nombreux vendeurs et articles — tombent dans le statut de “fast-fashioneur”.

Concrètement, il s’agit surtout d’exempter des marketplaces européennes comme Zalando et des sites de fast-fashion comme H&M… tout en ciblant toujours Shein et Temu, qui renouvellent massivement et quotidiennement le nombre de produits neufs vendus sur leurs sites.

“Cette idée d’épargner la fast-fashion européenne vient des membres de l’Alliance du commerce”, dénonce Julia Faure, d’En Mode Climat, qui cite également Kiabi et Décathlon parmi les marques que Bercy et la sénatrice souhaitent à tout prix épargner.

“Je refuse de laisser dire que le Sénat cherche à préserver les marques françaises alors que, moi, je voudrais taper sur tout le monde, c’est injuste”, s’insurge de son côté la députée Anne-Cécile Violland.

La sénatrice entend également détricoter les obligations environnementales qui incombent aux acteurs de l’industrie. L’un de ses amendements rompt ainsi le lien entre écoscore des vêtements et pénalités financières. Il propose plutôt de faire varier le montant des écocontributions, déjà versées par les fabricants au nom du recyclage et du réemploi, selon leurs “pratiques industrielles et commerciales” et la “durabilité” de leurs produits. Un critère flou qui a la préférence de Bercy.

“Le ministère nous a répété que l’affichage ne passerait pas au niveau européen sans que l’on comprenne jamais précisément pourquoi”, indique le patron d’une fédération du textile déjà cité.

Une position étonnante, quand on sait que la méthodologie française de l’affichage environnemental a finalement reçu, le 15 mai, le feu vert de la Commission européenne. Qu’à cela ne tienne : des sénateurs ont déposé des amendements pour réintroduire la disposition en séance. “Cela ne signifie pas un affichage obligatoire, mais seulement des critères d’écomodulations fondés sur cette méthodologie”, souligne l’Ecologiste Jacques Fernique.

Qu’en pense le ministère de la Transition écologique ? Agnès Pannier-Runacher, pilote  de l’affichage environnemental, semble laisser faire, après avoir pourtant affiché de grandes ambitions. Début avril, la ministre appelait encore, lors d’un événement à l’Institut français de la mode, à “ne rien lâcher” et à faire preuve de “beaucoup de constance et de courage”.

Dans son entourage désormais, on invoque “des raisons de conventionnalité et de constitutionnalité”  pour justifier l’exclusion de l’affichage environnemental. Mais aussi un “resserrage” nécessaire et assumé sur l’ultra-fast-fashion, “sans commune mesure” avec le reste de l’industrie.

Derniers espoirs… et coups de griffe

Pendant la navette parlementaire, les plateformes et entreprises de fast-fashion européennes n’ont en tout cas pas ménagé leurs efforts pour pousser une écriture qui les épargne.

Le 20 mai, le cabinet d’affaires publiques Boury Tallon & associés a ainsi convié des sénateurs de tous bords à déjeuner dans un restaurant parisien, a appris POLITICO. Autour de la table : des cadres de Zalando, de l’Alliance du Commerce, un représentant des e-commerçants de la Fevad, de Petit Bateau et du Groupe Beaumanoir, notamment propriétaire de Cache Cache et Sarenza.

Tous sont venus convaincre les sénateurs du bien-fondé des “corrections introduites en commission, grâce auxquelles l’appréciation se fait au niveau du fabricant et pas du distributeur”, souligne une lobbyiste du secteur.

Active depuis le premier jour, Shein n’a non plus pas ménagé ses efforts, jusqu’aux derniers instants. L’enseigne a ainsi chargé Frédéric Jenny, via sa société FYJ Conseil, d’une “étude d’impact” sur la réforme. Un travail “indépendant”, assure l’intéressé à POLITICO, mais qui reprend point par point l’argumentaire déployé par la plateforme chinoise. Le professeur émérite à l’Essec a envoyé ce document aux parlementaires le 27 mai, veille de la date limite de dépôt des amendements.

En face, les pro-régulation peinent à se faire entendre. Nombre de leurs mails, y compris au président du Sénat, Gérard Larcher, restent lettre morte. Plusieurs d’entre eux ont tout de même vu leurs préconisations reprises dans des amendements, déposés par des élus de tous bords, sur l’affichage environnemental ou la publicité. “Si on a l’interdiction de la pub, ce sera déjà énorme”, souligne le patron d’une fédération du textile.

La mesure, supprimée en commission au Sénat, pourrait en effet faire son retour, tel un lot de consolation. Le gouvernement a déposé un amendement en ce sens, tout comme plusieurs sénateurs.

Depuis l’Assemblée, Anne-Cécile Violland a elle aussi tenté de convaincre les sénateurs de revenir aux sources de sa proposition. En vain. Il faut dire que la députée a multiplié les maladresses. “Elle a convoqué une réunion, mais n’a pas invité les chefs de file des groupes sur le texte”, analyse un sénateur auprès de POLITICO. “Cette rencontre avait pour unique ambition de faire collaborer les parlementaires des deux chambres sur des enjeux essentiels, pour notre pays comme la planète”, commente Violland.

La députée a aussi permis à une équipe du magazine Complément d’enquête — avec l’accord de sénateurs — de pénétrer dans l’enceinte du Palais du Luxembourg. Certains élus “ont eu le sentiment qu’elle prenait ses aises et ont réagi en forteresse assiégée”, poursuit le même interlocuteur.

Depuis, l’auteur du texte a battu en retraite. Elle attend le 10 juin, jour du vote du texte au Sénat. Hasard du calendrier, c’est aussi son anniversaire. Pas sûr que tous ses souhaits soient exaucés.